面对PRADA菜市场，我在想什么？

前不久，上海“PRADA”菜市场火了。

奢侈品牌在菜市场“做秀”，引来一片热闹，也引发一片骂声。两周前，我到上海看展览，特意绕道去观摩这个备受争议的菜市场。亲临现场，我有了全新的发现和感受。写成小文，以表达和分享。

PRADA是奢侈品！仅仅因为贵吗？

举个例子：一个PRADA尼龙小挎包（一本小说也装不下），京东特价8050元，淘宝同款79元。两个价格之间的鸿沟，何止材料、质量、服务……

附加在包包之上，还有号称独特的材料、特殊的设计、艺术品一般的工艺、完善的品控管理、会讲故事的品牌、创始人和家族奋斗史、流行元素、巨额广告代言费用、名媛同款效应、限量生产……好不好看、好不好用都是其次。

时尚界的奢侈大牌子，都有标志性的材料。而尼龙，正是PRADA的代表作。这个尼龙的名字叫：Pocono，一种军用材料，坚韧又耐用。就连那个看起来毫无新意的三角形商标，也拥有100年历史。

简单来说，PRADA的“贵”自有道理，买卖自由并符合“经济学”原理！

而这场PRADA菜市场活动，并不贩卖“奢侈尼龙包”，而是“包”上蔬菜、水果和鸡鸭鱼……

三款全新的PRADA图案，把菜市场里里外外装饰一番。门外招牌、内部的过道、墙啊、柜呀、摊档啊……都穿上花衣服。

三款图案做成的花纸和手提袋，也成为“菜市场”的增值点。据说，有人花20元买一把菜，花样摆拍后，包装纸袋留下，蔬菜直接扔到垃圾桶……一个购物袋，成为打卡者炫耀的“奢侈单品”。

试问一下，什么人会花时间和精力这样打卡？

我想，大概是认可并热衷追逐品牌者，但花几大千买个小手袋会心疼的人罢了……最后，网络声讨“奢侈品入菜市场”，严重影响周边市民平静生活，打乱岁月静好的日常。

乌中，这是菜市场的名字，也成网红了！

乌中，全称是乌鲁木齐路中段。

以乌中路为中心，15分钟步行区域包括：淮海中路、复兴西路、长乐路、东平路、常熟路、武康路、衡山路、五原路……相比之下，乌中并非此区域中最网红的一条路。

2019年3月，我认真逛过这个区域。为探访名人故居和历史建筑，也顺道收集了一些周边居民的生活样貌。

解放前，上海最有钱、最有权、最文艺的都喜欢扎堆居住此区域：杜月笙、宋子文、宋美龄（陪嫁房）、蒋经国、孔祥熙、宋庆龄和孙科（孙中山孙子）、何应钦、阮玲玉、周旋、黄兴、巴金、张乐平……在这些大咖面前，PRADA真是小辈。这附近，还有地标性建筑，静安寺、上海图书馆、华山医院和美国总领事馆、伊朗总领事馆，走过路过绝对不能错过！

（以上三照片拍摄于19年3月，乌中周边的街铺。）

乌中菜市场的周边街铺，商业气氛、消费人群都显得独树一格，隐藏着有品质、有格调、多元化、国家性的居民日常。

（拍摄于2019年乌中路上的小巷子。流动售卖的花车上鲜花，进口、高档品种占比非常高。）

（拍摄于2019年，橱窗里的杂货店。）

（拍摄于2019年，一个窗户就是一间钟表店）

（拍摄于2019年，一个窗户是杂货店和菜档招牌）

为什么一个橱窗就是一间商店？

整个区域，空间使用成本非常高，房价、租价、管理成本都很贵。30年楼龄的70平方两房公寓，装修中上水平，月租金在一万二以上；50平方街铺，租金在三万到十万不等。我们可以算账，什么收入水平的人群，才能入住周边。经营什么生意才能赚钱？赢利点达到多少的商品才能上架？……

我走着走着，碰到一家地产中介的橱窗。最便宜单元是一千万以上，还有三套过2个“亿”的老宅子。橱窗上方一行字：品味生活，尽在老法租界。

（拍摄于2019年常熟路上橱窗）

这样一来，我们就能明白杂货店、菜档只能匹配一个窗口的经营成本。那些独立的、堂堂正正的店铺，只能销售高档的日常消费品。请注意，只能是日常消费品，而不是旅游特产和奢侈品。因为，乌中路是几个生活区交汇点，以餐饮和日常生活配套为商圈。像我这样的游客，大多是逛五原路、武康路时路过，稍作停留并无消费。

（拍摄于2019年，一直生意兴隆的面包店。）

菜市场斜对面的Mata·Mata面包店，一家装修普通、毫不起眼的面包店，却被冠名“上海性价比最高的西点店”。老板David是新西兰人，师从欧洲多位烘培大师，深造于美国厨艺学校。2003年，Mata登陆上海，落户乌中路，供应不添加防腐剂的蛋糕和面包。

看看价钱，贵吗？

10元一件小点心，也不算贵！但是，看看品类——司康、贝果、可露丽是主打产品，典型的欧式下午茶啊！

奢侈，就是贵吗？

我认为不是。奢侈是超出正常的支付水平，也超出日常消费认知。PRADA之所以选择乌中路，是找到匹配自身奢侈的定位，一种低调并真实的存在。奢侈，远远不止钱多钱少，而是生活方式和消费观念、习惯。

比Mata面包店，更吸引我的是一个菜档。红怡，一家看起来普通，但自信满满的街口杂货店。

（拍摄于2019年，至今生意兴隆的副食品店）

红怡副食品店，算是乌中路上的一处独特、高端、国际化、真实的存在。

（拍摄于2019年，30平方左右店铺，四个店员）

2019年3月这次社区调研，我只拍摄了两张“红怡”的正面照，一张在对面马路，一张是店前闪拍。为了看清楚这家店，我前前后后溜达了三次。一年后，“菜市场的经济学”项目中，这个店铺成为一个典型案例——高端社区中的高端菜档，杂货店的奢侈品：

1、看菜品。店铺门前位置，一排高价蔬菜，进口菜品比例高。樱桃胡萝卜、芦笋、芝麻菜、甜椒、欧芹、罗勒、牛油果……多用于西餐。

（洋蓟，原产于地中海的食其嫩叶植物。14世纪被意大利人当成蔬菜，19世纪传入法国。现号称欧洲的“蔬菜之皇”，被西方人广泛食用。）

洋蓟，估计不超过1%的国人能准确叫出它的名字。不是因为贵，而是我们根本不吃，完全不知道怎样烹饪的东西。然而，它在欧洲很日常很流行，在“红怡”占住C位货架。

2、看包装。蔬菜除了按重量计价，也有按份、盒来计价。一是菜品的运输保护；其次是方便购买者小量采购；第三，小包装的菜品单价都是贵的。

3、看标识和店内广告文案。英文、日本、韩文、阿拉伯文字都有。

4、看顾客。我两次入店，看到店内超过一半是外国人面孔——提着购物袋的、结伴同行的太太们。

5、看店员。小小铺位，四个店员打理和招呼。她们除了动手麻利外，中英文交流都很流畅。

6、入内看货架，这里集合五大洲的调味料、配餐用品。有大量看不懂又色彩缤纷、大小各异的瓶瓶罐罐，比我平时逛的“好又多超市”里酱油、豆瓣酱品种还要丰富。不同牌子和类型的芝士、火腿，放满了独立货架上……

坦白讲，一个菜档，让我大开眼界啊。听着买卖双方的对话，我有一种身处巴黎小巷子里的即视感。

（拍摄于2021年11月29日，上海乌中路红怡副食品店）

两周前，我再次走进红怡商店，它变化并不大。依然种类繁多，依然顾客络绎不绝。摆在货架里，依然有叫不出名字的蔬菜，不知道怎样烹饪的新奇东西。

西红柿家族成员的一排盒子里，我第一次见到传说是天后（王菲）餐桌上的“绿宝石西红柿”和“黑番茄”。难得见到实物，我花40元买两盒来试鲜。结果，非常难吃，我真是后悔。我明白，不能怪西红柿和店小二，而是天后和我生活习惯、经验和观念的相差甚远而已。我深知：在饮食的选择上，从来没有好坏、没有高贵低俗之分。

贵，并不代表是好标准。

那场闹剧一样的PRADA“包”装——营销活动，前后过程仅仅14天。我11月29日到访时，热闹早已退去，恢复到往日的惬意面貌。

（拍摄于2021年11月29日，乌中市集外观）

相比三年前，菜市场有了革命性的翻新，挂上新招牌：新徐汇·尚上鲜。外部、内部、一楼、二楼、从美观、环境到实用、功能，都有了新提升。

透过👉我们不一样，开启新征程 ——2020年菜篮子立功竞赛团队首亮相!   我们能了解到，新徐汇是一家专门从事菜市场运营的公司。

乌中市集有二三十年历史，现在格局是邀请台湾设计师根据海外菜市场发展经验、对乌中周边社区研究后，对店招、门窗、灯光、垃圾处理、分区布局、楼梯、厕所等细节的改造，19年改造后迅速成为上海菜篮子改造的样板工程。PRADA营销活动，在菜市场改造之后。

（以下是乌中市集内部照片，拍摄于21年11月29日）

水磨石地板和吊扇，都有复古感觉。

一楼装饰，以绿色为主调，黄绿配色，整体风格沿用到地板、墙、柱子、店招、公告栏……

一楼品类：花店、蔬菜、水果、水产

二楼的档口，改用木纹色为主色调。品类：熟食、冷链、杂货。目测还有两个没出租的位置。

二楼的冷链品种，做了细分。有一家上海特色配菜和小食。有一家生态养殖公司。

二楼的一侧，一家专门有机农产品，并提供现场加工牛排的特色餐厅。

入内一看，意大利面的种类很多，还定期开展烹饪交流活动。除了有咖啡和红酒外，也有国货潮流的生态农产品及周边文创产品。这是一家非常完善的餐饮文化体验店。

50平方不到的二楼小店，从空间设计、装修到选品、延伸活动。

整个菜市场，在最大可能保留原建筑的特色和风格，室内空间做了优化。公告区域的设计，集美学和实用于一身。同时，管理和运营非常细致。

厕所的设计，遵从整体风格，简洁且明亮。

靠马路的绿色窗户，成为拍摄的亮点。我站在窗边，看窗外热闹和成团的电线，还有被重新翻新的各式店铺，安静地感受“PRADA热闹”带来的余音。

商铺变更，商圈迭代，行人变多，乌中路变热闹。有些老店，重新做了招牌；有些店铺，改了东家，重新装修。谢记、汪记，这些老字号的店铺不动不变。一家又窄又黑的烤鸭熟食店，依然排着长队。

像我一样的游客，最容易被咖啡店所吸引。短短几十米、前后几个街口，分布着不同格局的咖啡小店。有连锁，有独立。装饰漂亮，路边或窗边的位置，看着就很舒服。每一家店都坐着顾客，每一家又都有空位，一派惬意休闲。

还有小酒馆和小众特色餐饮。还有艺术空间，和艺术探索项目。

道路的两旁是法国梧桐，渐渐变黄。稀稀疏疏一地落叶，也随风散落四处。这里，优雅和市井、吴侬软语和洋气洋派魔幻地混合在一起，没有任何违和感。小小窗户里，既有高端大气上档次的新文化，也有接地气、琐碎婆妈的日常。

比如这家美美裁缝店，它拥有二十多年历史。花砖地板，七十年代的上海牌衣车，和一排全手工出品的呢子大衣。这里专营改衣服、做衣服。老板娘曾被《江申早报》所采访。据介绍，这附近几家裁缝店都是网红店，老板娘都可以根据时装杂志上的时装照片，为客人量身定制一套衣服。可谓艺高人胆大，酒香不怕巷子深。

更让我惊喜是，裁缝店的玻璃窗前，有一块手写的广告牌。一个小菜档，也生存在这个狭缝中空间里，它们散发着坚韧并自豪的气质。

自带插花技术的花店，显然是高档社区菜市场的标配。广州市珠江新城的猎德菜市场的入口，也是高档花店来站台。

（拍摄于2021年11月29日，乌中市集的外面）

十一月底，花店便开始摆上圣诞装饰树。品种多，整齐划一。看店的，是一位讲普通的中年妇女，看起来善于插花，很客气，很温和。

（拍摄于2021年11月29日，乌中市集里的花店）

而距离乌中市集的不到50米的路边，有另一家的花店。窄窄的门口，里面摆满货架。店内，只供一个人走动。一个上海阿姨在打理，豪爽又麻利。

（拍摄于2021年11月29日，乌中路176号花店）

（拍摄于2021年11月29日，乌中路276号花店内）

店内面积不到15平方，7⃣️字型，密密麻麻摆满了植物。花多，树叶多，树枝也多。摆放陈列，不算整齐。我站在店内，原地不动，不断转身去张望。许久，我都不愿离开。花店内，小细节太迷人了。

（拍摄于2021年11月29日，很多种类的剪花）

（拍摄于2019年，我曾在窗外张望过花店。）

一扇铁窗的外面，正是华灯初上的乌中路，来往行人和来往车辆，匆忙又带节奏的步伐。我站了10分钟，为闺蜜选一扎鲜花，包含五种植物，作为留宿她家的礼物。

PRADA菜市场，何罪之有？这是国际品牌和本地菜市场联合营销罢了。

乌中市集退去热闹之后，华丽变身为全国最“高端大气”的菜市场，在电商冲击下一匹黑马冲出重围。比起几年前，这里更好逛、更好看、更精准定位。时尚潮流和人间烟火，兼而有之。经济发展，不错；文化艺术，不失。

我想为PRADA多说几句好话，也因为其艺术投入。

（酿酒厂改造的 Prada 基金会）

PRADA艺术基金在1993年创立，曾和多位当代艺术大咖合作，并选址意大利旧仓库、废弃教堂举行当代艺术展览。2017年，PRADA艺术基金会在上海成立“荣宅”艺术馆，成为可圈可点的当代艺术展览空间，推动当代艺术走进日常生活。

当我走进“荣宅”后，更能理解尼龙袋价钱里溢出的价值，是打造品牌所投入的时间、精力、知识和金钱，是品牌文化的象征和输出。

有机会去上海，不要错过乌中市集的人间烟火，也不要错过荣宅的当代艺术。

寸土寸金的乌中路，中外居民的日常场景。奢侈品牌走入社区来市场营销，商业经济的寻常之事。奢侈和烟火的有机混合，也是上海城市发展得天独厚的产物。回望广州，“东川生鲜”集团也在静悄悄进入社区，逐步改造广州老城区的几个菜市场了。

一条马路、一个菜市场、一个菜档……能看出一个社区的饮食文化、经济水平、消费习惯，不但是传统、历史、文化，还有国家政策和发展。

存在，即合理。

观察变化，并思考背后原因。

我们，在生活中学习。